스트리밍 플랫폼(OTT)의 급성장과 함께, 콘텐츠 소비 방식은 물론 수익 모델에도 큰 변화가 일고 있습니다. 과거에는 유료 구독 기반(SVOD)이 중심이었다면, 최근에는 광고 기반 수익모델(AVOD)이 다시 주목받으며 OTT 산업 전반에 새로운 수익 전략이 등장하고 있습니다. 특히 광고 기반 콘텐츠 제공은 플랫폼의 이용 문턱을 낮추는 동시에, 기업에는 정밀 타겟 마케팅 기회를 제공하는 구조로 진화하고 있습니다. 본문에서는 AVOD의 정의와 구조, 플랫폼 수익 모델의 변화 양상, 그리고 시청자 행태 변화와 그 경제적 함의에 대해 구체적으로 살펴봅니다.
1. AVOD 모델의 정의와 확산 배경
AVOD(Advertising Video On Demand)는 광고 기반 주문형 비디오 서비스로, 사용자가 무료로 콘텐츠를 시청하는 대신 중간에 광고를 노출하는 수익 구조입니다. 이는 SVOD(Subscription Video On Demand)와는 달리 사용자 부담 없이 콘텐츠를 소비할 수 있어, 광고주와 플랫폼 간의 연결이 핵심이 됩니다.
대표적인 AVOD 플랫폼은 다음과 같습니다:
- 유튜브: 대표적인 글로벌 AVOD, 광고 수익 분배 시스템 운영
- Tubi: 미국 기반 무료 영화/드라마 스트리밍 플랫폼
- 플루토 TV: 채널형 무료 AVOD 서비스
- 웨이브, 티빙: 한국형 OTT 서비스도 부분적으로 AVOD 채택
AVOD 확산의 주요 배경은 다음과 같습니다:
- OTT 간 경쟁 심화로 구독 피로감 증가
- 광고주 입장에서 타겟 맞춤 광고 제공 가능
- 콘텐츠 소비 증가에도 불구, 지갑 열기 부담스러운 사용자층 존재
- 구독 수익 한계 극복을 위한 플랫폼 수익 다변화 필요
특히 넷플릭스와 디즈니플러스도 2022년 이후 AVOD 요금제를 도입하면서, 광고 수익을 전면에 내세우는 흐름이 글로벌 트렌드로 자리 잡고 있습니다.
2. OTT 플랫폼의 수익모델 변화와 전략
OTT 플랫폼은 초기에는 대부분 월 구독료 기반의 SVOD 모델로 시작했으나, 시장 성숙과 경쟁 심화에 따라 하이브리드 모델 또는 AVOD로 전환하거나 보완하고 있습니다. 이는 콘텐츠 공급 비용 증가와 구독자 성장률 둔화에 대응하기 위한 전략적 선택입니다.
플랫폼의 주요 수익 모델 변화 흐름은 다음과 같습니다:
- SVOD → 하이브리드(SVOD+AVOD): 유료 요금제와 광고 요금제를 병행 운영
- FAST(Free Ad-supported Streaming TV): 무료 채널형 스트리밍 광고 모델 확산
- 부분 유료화 전략: 프리 콘텐츠 제공 후 유료 콘텐츠로 전환 유도
- 브랜드 통합 광고: 콘텐츠 내 간접광고(PPL), 인터랙티브 광고 도입
넷플릭스는 2022년 ‘광고 포함 저가 요금제’를 출시하면서, 기존 프리미엄 요금제 대비 30% 이상 저렴한 가격으로 이용자를 확보하고 있으며, 광고 수익은 CTV(Connected TV) 기반 광고 생태계를 통해 빠르게 성장 중입니다.
한국의 웨이브(WAVVE), 티빙(TVING) 등도 AVOD 영역을 강화하며 광고주 대상 패키지 상품을 다양화하고, 콘텐츠 단위별 맞춤형 광고 삽입 기술을 도입하고 있습니다. 이러한 변화는 플랫폼이 콘텐츠 제공자에서 광고 미디어 플랫폼으로 진화하고 있다는 점을 시사합니다.
또한 플랫폼은 AVOD 전환에 맞춰 ▲광고 시청률 측정 기술 고도화 ▲개인화 타겟팅 알고리즘 개발 ▲시청자 피로감 최소화를 위한 광고 디자인 전략 등을 병행하고 있습니다.
3. 시청자 행태 변화와 콘텐츠 소비 전략
광고 기반 모델이 확산되면서, 시청자들의 콘텐츠 소비 방식과 광고에 대한 인식에도 뚜렷한 변화가 나타나고 있습니다. 특히 AVOD는 ‘가치 중심 소비’를 중시하는 시청자들에게 매력적인 대안으로 부상하고 있으며, 광고 노출에 대한 수용도 또한 콘텐츠의 퀄리티와 직접적으로 연관되는 양상을 보입니다.
시청자 행태 변화의 핵심은 다음과 같습니다:
- 합리적 콘텐츠 소비 추구: 구독료 부담 없는 AVOD 선택 증가
- 광고 허용도 상승: 콘텐츠 품질이 높을 경우 광고에 대한 저항 감소
- 타겟 광고 수용 가능성 증가: 관심 분야 맞춤 광고는 긍정적 인식
- 광고 회피 기술 이용: 스킵, 광고차단기 등 회피 수단도 함께 성장
이러한 흐름 속에서 OTT 플랫폼은 단순히 광고 수익을 올리는 데 그치지 않고, 콘텐츠 내에서 브랜드 경험을 유도하거나 광고를 엔터테인먼트 요소로 통합하려는 시도를 하고 있습니다. 예를 들어, 넷플릭스의 일부 프로그램은 시청자가 선택한 콘텐츠에 따라 광고 내용이 달라지는 인터랙티브 광고 형식을 실험하고 있습니다.
또한 ‘광고 보면 보상 포인트 제공’ 등 리워드 기반 시청 모델이 등장하고 있으며, 이는 사용자 참여를 유도하고 광고 노출 효과를 극대화하는 방법으로 주목받고 있습니다. 국내에서는 포인트 지급형 OTT 광고 플랫폼이 테스트 단계에 있으며, 향후 리워드 경제와 연결될 가능성도 존재합니다.
결론적으로 시청자는 이제 ‘무료’보다는 ‘합리적인 교환’을 원하고 있으며, OTT 광고 전략은 이러한 시청자 니즈에 맞춰 유연하게 진화해야 할 시점입니다.
OTT 산업은 단순한 콘텐츠 유통을 넘어 광고 기술과 이용자 경험을 융합하는 복합 미디어 산업으로 변모하고 있습니다. AVOD 수익모델은 구독 경제의 한계를 보완하고, 광고주의 ROI를 높이며, 시청자에게는 선택권을 확대해 주는 방식으로 자리 잡고 있습니다. 향후 OTT 플랫폼의 경쟁력은 광고의 질, 타겟 정확성, 시청자 경험 최적화 전략에 달려 있으며, 이는 새로운 미디어 생태계의 핵심 지표가 될 것입니다.